In einer Gemeinschaftsstudie haben sich die Uni Leipzig, das Berliner Magazin Pressesprecher und die Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations AG des Themas "Social Media Governance" angenommen. Die Befunde sind m. E. äußerst spannend. Zugespitzt liesse sich am ehesten formulieren, dass Social Media als Thema zwar angekommen sind, im Top-Management jedoch nach wie vor eine gewisse Ratlosigkeit herrscht, weil sie eine Herausforderung darstellen. Zwar hätten die Hälfte der 1007 befragten Unternehmen, Behörden und NGOs "Strategien" für den Einsatz von Social Media, recht eigentlich aber fehle das Know-how und in der Regel auch ausgebildetes Personal: eine eigene Social Media-Abteilung gab es nur bei fünf Prozent der Befragten, zumeist den größeren börsennotierten Unternehmen. Rund ein Drittel der Befragten sind sich der Unterstützung ihrer Führungskräfte und einer generell Social Media-förderlichen Unternehmenskultur gewiss - immerhin, aber deutlich steigerungsfähig.
Spontanes Bloggen und Tweeten also? Übereilt zusammengeschusterte Facebook-Kampagnen, die mehr an den überhasteten Aufbau einer IKEA-Küche nach einmaligen Überfliegen der Montageanleitung erinnern? Immerhin tummeln sich mittlerweile 54% der Befragten in Sozialen Netzwerken. Unfassbar eigentlich, dass dann nur 16% eine Strategie im Sinne der Social Media Governance haben, so die Studie.
In der schnellen Informationsverbreitung sehen 82 Prozent der Befragten die größte Chance von Social Media. 46 Prozent betrachten die Verbesserung von Service und Kundenbindung als Chance. Als Risiko erscheint vielen der Kontrollverlust.
Kommunikation, Kundenbindung, Kontrollverlust – diese Stichworte deuten darauf hin, wo Social Media strategisch angesiedelt sind: überwiegend in den PR- und Marketingabteilungen und bei grundlegenden Fragen auch in der Unternehmensführung. Auch die IT-Abteilungen sind involviert: bei knapp 60% der Befragten nur bei der technischen Betreuung und bei weniger als 10% nur bei der Beobachtung der Social Media Entwicklung.
Die Studienautoren sehen einen Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten und Governance-Strukturen. Unternehmen sollten idealerweise als Basis in einem ersten Schritt einen Ordnungsrahmen für Social Media entwickeln, dann Mitarbeiter ausbilden, um so Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, lautet ihre Empfehlung.
Die Studie "Social Media Governance – Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern" kann kostenlos heruntergeladen werden.
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